クールジャパンとはもともと、日本育ちのポップカルチャー(大衆文化)が海外で人気を得ている現象を指していました。

その代表はゲームとアニメ、それに付随するファッションで、いわゆる秋葉原のイメージです。

それが次第に、国が腰を上げるようになるとともに、海外に売込みたい日本製品や文化全般を意味するように変わっていきます。

国を挙げてK-POPやドラマなど韓流コンテンツを売り込み、成功を収めた韓国を参考にした部分も大きかったでしょう。

とにかく国が乗り出していくことで、クールジャパンは新たな段階に足を踏み入れました。

クールジャパンって知ってる?

クールジャパンと聞いて一般的に頭に浮かび、知名度の高いものといえば、NHK-BSの番組「クール・ジャパン」でしょうか。

これは2012年1月から始まっています。

各国出身者の発信する自国文化と日本文化の文化比較が面白く、バラエティー番組としても十分なりたっています。

鴻上尚志とリサ・ステッグマイヤーのコンビも適度な明るさと知性、ユーモアのバランスが取れ、なかなかのレベルです。

出演者の外国人たちが面白そうな日本の習慣を取材して、クールといえるかどうか意見をたたかわせるのがメインです。

番組の始まった翌2013年には、クールジャパン機構という組織を立ち上げています。

法律に基づいて設置された官民ファンドです。

株式会社海外需要開拓支援機構といい、支援基準を設けて、クールジャパンの目的に資するプロジェクトへの投資を行います。

クールジャパンのおさらい


ところがクールジャパン機構は、ネット上のニュースをひろう限り、評判はあまり芳しくありません。

ガバナンス(統治)が効いていない、実行した融資もうまくいっていないなどと指摘されています。

女子職員へのセクハラ事件すらあったようです。

各役所からの寄せ集めの出向者ばかりで、おそらく彼らはバカンス感覚で過ごしているのでしょう。

帰るところのある職員ばかりの官民ファンドに、使命感や責任感を求める方が無理というものです。

これは国があまりしゃしゃり出てくるとろくなことにならない、という好例を提供しているように見えます。

それに現代では国の組織などより、民間のネットインフラの方がはるかに進んでいます。

コミュニケーションコストは大幅に低下しています。

今ではそれらを利用して紹介し、または紹介される、またはSNSから勝手に火が付くというのが普通の広がり方でしょう。

国は民間の邪魔をしない、サポートに徹するというスタンスの方が望ましいでしょう。

概要

いろいろ問題のあるクールジャパン機構ですが、一度これまでのおさらいしておきましょう。

日本の文化輸出をテーマに掲げ、クールジャパン構想を国家戦略として立ち上げたのは2010年です。

知的財産戦略本部(首相官邸に2003年設置)が「クールジャパン推進に関するアクションプラン」をまとめたのは翌2011年です。

それは2009年に4兆5000億円だったクールジャパン関連産業の市場規模を、2020年には17兆円をめざす、という大掛かりな計画でした。

ところが目立った具体的成果の上がらないうちに、ボロばかり目立ってきたというのが偽らざる現状のようです。

クールジャパンの盛り上がりにともなって、アニメーターの世界における恐ろしい労働環境が表ざたとなりました。

しかしこれは成果以前の問題です。

それにまだ解決の道筋はついたとは言えないようです。

一方、政府は海外での日本の知的所有権の保護などに力を入れるべき、という強い意見があります。

こちらは正論でしょう。

世界で評価される日本の近代文化

日本は明治維新以降、西欧文明大きく取り入れました。

使節団や留学生を送り、高給のお抱え外国人をたくさん雇い入れました。

彼らは日本の近代化に多大な貢献をします。

近代的な産業も急速に勃興しました。

歴史の教科書的には、日本は一方的に西欧の影響を受けたようなイメージです。

しかし決して一方通行ではありません。

とくに文化面においてはそうです。

日本文化は西欧に紹介されて、一大日本ブームを起こします。

それは“ジャポニズム”と呼ばれ、1870年代フランスを中心として始まりました。

これこそクールジャパンの記念すべき、歴史的な第一歩としてよいのではないでしょうか。

しかもジャポニズムは一過性のブームでは終わりませんでした。

しっかりと西欧文化に根をおろし、やがて融合していきます。

その中心となったのは浮世絵でした。

葛飾北斎や喜多川歌麿などの作品です。

これにゴッホ、マネ、ロートレック、ドガ、ルノワール、ゴーギャンなどの欧州を代表するビッグネームたちが、大きな影響を受けたとされています。

浮世絵の直線と曲線による表現方法は、世界中の絵画やグラフィックにインスピレーションを与えました。

また現代アートの抽象表現の成立要素の一つとまで考えられています。

さらに音楽にまで影響を与えているようです。

これはすごいことです。

伝統文化


日本伝統文化を代表するものとして、浮世絵についてもう少しくわしく見てみましょう。

その特徴は、生活を肯定する生き生きとした創造力と美意識にあります。

それは扱った題材の自由さによく表れています。

背景として江戸時代の社会の安定があったと見てよいでしょう。

浮世絵はその高い芸術性にも関わらず、江戸時代の日本では、浮世絵はブロマイド、ポスター、写真集、週刊誌のような役割を担っていました。

美人画や役者絵などは、まさしくそうです。

また浮世絵は、支配階級である武士たちのものではなく、一般庶民のものでした。

ここは西欧絵画との決定的な相違点です。

西欧における絵画とは基本的に貴族階級のものだったからです。

そして主要テーマはキリスト教でした。

また画家はパトロンを得て活動するのが普通でした。

絵の注文主は貴族や大金持ちばかりです。

庶民の生活は感じられません。

浮世絵は、肉筆画と木版画がありました。

木版画は何枚でも刷れるため、値段も手ごろなものになりました。

題材も需要も庶民とともにあったのです。

それが欧州では、貴族文化に受容され、高価な芸術作品に化けました。

大衆文化が貴族文化に横やりを入れたのです。

これは空前絶後のことと評価していいのではないでしょうか。

もちろん日本文化がこれほどの世界的影響力を与えたのは、初めてでした。

そして現代におけるマンガ、アニメ文化は、浮世絵をひきつぐ日本の大衆文化の伝統といえるのかもしれません。

食文化

ご存知の方も多いと思いますが「和食」は、2014年ユネスコの世界無形文化遺産に登録されました。

無形文化遺産とは、芸能や伝統工芸技術など形のない文化で、料理関係では2010年には「フランスの美食術」「メキシコの伝統料理」「地中海料理」が登録されています。

わが農林水産省は、これらに触発されて登録を目指したのに違いありません。

日本で和食以外に登録されているものには、能楽、人形浄瑠璃文楽、歌舞伎、雅楽、小地谷縮・越後上布、奥能登のあえのこと、早池峰神楽、秋保の田植踊、大日堂舞楽、アイヌ古式舞踊、結城紬、壬生の花田植、那智の田楽、などがあります。

芸能などの内容や対象とされる地域は、非常に限定されたものです。

それにくらべ和食、日本人の伝統的食文化とはかなり幅を広くとっていて異色の存在です。

農林水産省は和食の特徴として、以下の4点を挙げています
1 多様で新鮮な食材とその持ち味の尊重。

2 健康的な食生活を支える栄養バランス。

3 自然の美しさや季節のうるおいの表現。

4 正月などの伝統との密接な関わり。

やはり解釈の幅は広く、具体的なイメージはわかないままです。

まあそんなことはどうでもいいのでしょう。

ここでは和食にスポットライトが当たったことが重要なのです。

ファッション文化

筆者はおとなりの中国で15年以上生活をしてしました。

その成果というべきでしょうか、妻も中国人です。

一般レベルの中国人の描く日本イメージを熟知しています。

そのためここではそれらを生かし、、中国大陸から見た日本のファッション文化に言及することにします。

彼らの目に、日本で最もよく目立ち、気になる存在は何といっても制服だそうです。

実際の学校の制服や、会社OLの制服だけでなく、スーツ姿も制服に見えるのだそうです。

例えば日本の大学を卒業し、日本語ペラペラで、日本企業に就職したいと願う中国人青年でさえ、もっとも恐怖を覚えたのは、サラリーマンのスーツ姿だったそうです。

みな同じ格好に見えて、軍隊に徴兵されるような錯覚を覚えるようです。

中国でスーツを着ているのは、銀行員か不動産会社の営業くらいのもので、ユニフォーム感覚です。

中国人にとって制服と言えば、軍隊か警察くらいしか思いうかばないのです。

彼らはなぜ日本人は制服を着るのか、ということを日本文化理解の重要な要素として捉えているようです。

官製メディア「人民網日本語版」では、日本の制服とは集団精神や仲間意識を養う保護フィルムではないか、と考察しています。

面倒なことを考える必要はなくなり、自意識を見えない形で洗脳し、異なる集団との区別を際立たせている、と見ています。

例えば名門女子高など、羨望の目で見られるものは、これにあたるでしょう。

女子高生徒の側では、その優越感によって自由に表現できない不満とのバランスを取っている、とも見ているようです。

たしかにピシッと決まって颯爽としている姿を見ると、確かにそのように思えてきます。

中国に進出した日本企業の一部、例えば銀行などは、女子行員に日本同様の制服を導入しました。

上海の高層ビルでは昼休みに、そうした制服の女子行員たちが2階にあるローソンに集まり、おでんを食べる姿をよく見ました。

20年近く前のことです。

今思い出しても、ものすごい違和感がありました。

みな顔は整っていてスタイルもよいのですが、ピシッと決まっていないのです。

おそらく名門女子高制服のような、バランスが取れていないことによるものでしょう。

とにかく日本の制服文化は、独特な世界観に彩られた独自性の高いものです。

それにシンパシーを覚える人たちが、知らぬ間に、世界中に増えていきました。

それに従うようにコスプレの世界はスター・ウォーズの主役たちのようなヒーローから、制服文化の主人公へと裾野を広げていきます。

これは日本の独壇場でした。

オタク文化

オタクとは時代と論者によって意味するところが違い、一定した解釈が定着しているわけではありません。

ここでは一般的な理解を採用します。

それによるとオタクとは、1970年代以降浸透していったサブカルチャーを表す言葉と表現できます。

マンガ、アニメ、アイドル、特撮、パソコン、コンピュータ^ゲーム、クイズ、模型、格闘技などが代表的なものです。

そしてオタク文化とは、マニアックなまでにそれらにのめり込む人々、彼らに共通する生活意識や スタイルの総称といえるものです。

そしてはまっている分野の名を付けた、〇〇オタクという呼び方も普通になります。

中でもオタク文化を象徴している分野は、マンガ、アニメです。

これは日本のマンガ、アニメ文化の奥深い背景と高い表現力を基礎としています。

オタクという表現が定着してきた1989年、東京、埼玉幼女連続誘拐殺人事件の犯人、宮崎勤がオタクであったと報道されました。

彼はさまざまなビデオを6000本も保有していたということで、イメージが重なってしまったのでしょう。

以来オタクは不健康なものとして、批判にさらされます。

そうしたマイナスイメージを払しょくできたのは、国内では21世紀を迎えたころでしょうか。

一方海外では1990年代から、日本のアニメ輸出が盛んになります。

フランス、ブラジルなどの遠方から、東南アジアなどの近場まで、各地に進出していきます。

心理描写が細かく、高い表現力を持つ日本のマンガ、アニメは、外国人の目に鮮やかな印象を刻みつけていきます。

そして日本文化そのものに熱中してしまう日本オタクを量産するまでになっていきます。

クールジャパンの狙い

内閣府知的財産戦略推進事務局による2017年1月付け最新のクールジャパン戦略の狙い、という資料をみてみましょう。

クールジャパンは、外国人がクールととらえる日本固有の魅力(アニメ、マンガ、ゲームなどのコンテンツ、ファッション、食、伝統文化、デザイン、ロボットや環境技術)
クールジャパン戦略は、クールジャパンの①情報発信、②海外への商品、サービス展開、③インバウンドの国内消費、の各段階を効果的に展開し、世界の需要を取り込むことで、日本の経済成長につなげるブランド戦略。

以上のようになっています。

さらに①情報の発信(日本ブームの創出)、②海外展開(海外でかせぐ)③インバウンド振興(国内で帰ぐ)の効果的展開により我が国の経済成長を実現する、と謳っています。

日本の魅力を海外に発信

ファッション関係で筆者の知っている一例を紹介したいと思います。

滋賀県彦根市の縫製業の中国市場開拓プロジェクトです。

同市周辺には、婦人のランジェリー、ファンデーションの中小工場が集中しています。

スーパーで販売している大量生産品ではなく、ブランド品や、授乳ブラなどマタニティー関連のより高い技術を必要とする商品を生産しています。

その彦根の業者たちがチームを組んで、メイドインジャパンのランファンを中国に売込もうというものです。

経済産業省から補助金をもらい、大手商社のOBを顧問に迎え、同じ滋賀県発祥のスーパー平和堂の中国店舗や、その他のルートで販売できないか、調査活動を始めました。

海外需要の獲得

ターゲットとする市場に需要があるかどうかは、リサーチしたり、テスト販売をするなりである程度予測は着きます。

メイドインジャパンの商品は、中国の消費者にとって今でも大きな魅力です。

しかしこの2つをクリアーしたとしても、実際の商売を採算ベースに乗せるのは簡単なことではありません。

商品を売るプロジェクトでは、必ず誰かが在庫リスクを負わねばならないからです。

ここまでしっかり構築しなければ成功はとてもおぼつかないのです。

海外需要の獲得とは簡単にできることではありません。

ビジネス展開

彦根プロジェクトのその後の進行については、筆者は帰国してしまったため、よく把握はしていません。

きっと紆余曲折を重ねていることでしょう。

商品を売り込むのは大変な労力がかかります。

それに比べソフトやゲームは簡単です。

ポケモン、ゴジラ、ウルトラマン、名探偵コナンなどは中国でも高い人気を保持しています。

映画「君の名は」も大ヒットとはいかなくても、中ヒットはしています。

ソフトウエアの販売ルートはすでに出来上がっています。

あとは偽物の被害から守ることだけです。

クールジャパンの役割り

もう一度クールジャパンの役割を確認してみましょう。

内閣府の表明しているように、効果的に展開することで、我が国の経済成長を実現することです。

経済成長の手段の一つというわけです。

そして対象とする顧客は外国人です。

外国人にアピールする技術を磨くことから、はじめる必要があります。

つまりクールジャパンは情報発信という宣伝活動から入ります。

筆者の体験した、情報発信の現場をご紹介したいと思います。

日本経済の成長を促進

中国にある大型日系スーパーでは年1回、ジャパンフェアが開催されていました。

数十の小さなブースに企業や、〇〇県事務所などが出展し、さらに着物体験コーナーや、小さなステージも設定されていました。

ステージではけん玉チャンピオンの実演や、くまモンのショー、まぐろの解体ショーなどを開催していたのを覚えています。

企業ブースは食品メーカーさんが中心でした。

顔見知りの日清製粉さんが、一生懸命自社の小麦粉を使ったたこ焼きを作っていました。

40分待ちという人気ぶりでした。

黒山の人だかりです。

このようにジャパンフェアは、日本をアピールする場として定着していました。

しかしこれらイベントを取り仕切っているのは、公的機関ではありません。

中心となっているのは旅行大手JTBの上海支店でした。

同支店が中国中で行われるこの種のイベントの窓口となり、参加者を募っていました。

もちろんJTBは出張者の航空券、ホテルなどの取り込みという狙いがあります。

こうしたモチベーションは、熱心な誘致活動をもたらしています。

半官半民のクールジャパン機構が行うより、はるかに効率がいい、ということです。

官と民の役割を考える上で、参考としたい事例です。

事業会社などに供給

さてたこ焼きやお好み焼きという日本の食文化はクールであり、うまく浸透しているのでしょうか。

日清製粉さんは中国の小麦の産地に工場進出を果たしました。

地元政府との約束で、中国メーカーとバッティングするローエンドの一般品は生産できないようになっています。

てんぷら粉や薄力粉、強力粉といった付加価値の高い商品の生産に特化しています。

小麦も中国産と、アメリカ、カナダ産のミックスです。

完全に格上の商品で差別化しています。

中国ではおしゃれなパン屋さんのチェーンが各地で急発展しています。

そうしたおいしい小麦粉を求める外食産業からの発注が引きも切らず、業績は右肩上がりです。

そうした背景のある場所へ、今度は広島のオタフクソースさんが進出しました。

日清製粉同様に中国国内市場向けの工場です。

日清製粉、日系スーパーと組んで、たこ焼き、お好み焼きの食文化を伝播しながら、ソースの売込みを図ろうとするものです。

また「銀だこ」も中国出店していて、そこそこお客さんは入っています。

しかしまだこの文化は定着するには至らず、もう少し時間がかかりそうです。

中国人には、元の素材がわからなくなっている加工度の高い料理をきらう傾向があり、そうしたことも影響しているのかも知れません。

ポイントは、こうした日本の食文化伝道チームが、自然発生的に成立したということです。

勝手にクール・ジャパンプロジェクトが一つ出来上がったのです。

ここでも国の組織による関与は基本的にありません。

政策的意義

国の組織は、やはり情報提供と権利の保護に徹するのが筋と思います。

大使館や総領事館やJETROの海外事務所でも情報は得られます。

しかし日本のクールジャパン機構が、これら現地の情報を収集し、有意義なものを選択し、一般企業に有効な提案をできるでしょうか。

そのようなセンスを持った人はおそらくいないでしょう。

総領事館やJETRO事務所のあるクラスの都市には、必ず大手総合商社の事務所があり、すでにさまざまな取り組みがなされています。

わざわざ機構の出る幕は見当たりません。

したがって、海外における著作権の保護や偽ブランドの排除など、民間には訴えるしか手段のない、かつ要望の多い政策に専念をしていただくのが良いと思います。

収益性等の確保

たこ焼き、お好み焼きプロジェクトの場合、収益性の確保は、各企業の経営計画の中で担保されています。

想定される利益によって投資額を決めます。

また事業採算の見通しが立たないとなれば、損失を計上して撤退するでしょう。

クールジャパン機構の融資など誰も受けていませんから、各企業の責任において決断できます。

これに国が関与すると、収益性に関わりなく、ズルズルと続けるということになりがちです。

存続させること自体が目的となってしまいます。

行政の縄張り拡大本能と企業の収益性とは永久にマッチしません。

予算を使うこと、補助金をもらうことが目的化しています。

コスト意識にマイナスをもたらし、悪影響を及ぼすことが多いものです。

クールジャパンについて知ろう!(まとめ)

クールジャパンは、クールジャパン機構と民間の取組とは、分けて考えた方が良さそうです。

クールジャパン機構は早くも機能不全がみられ批判を浴びているからです。

民間の企業連合や、個人レベルでも十分、クールジャパンの発信は可能です。

ピコ太郎や有名なUチューバーもそうした人たちといえるでしょう。

ただしクールと捉えられるかどうかは、わかりません。

発信の手段は、コミュニケーションツールの発展とともに驚くほど多様化しています。

またますます簡単に表現できるようになるでしょう。

われわれも一人一人、クールジャパンで何ができるかどうか、考えてみてはどうでしょう。

それらはけっして夢物語ではありません。